« برگرفته از کتاب مدیریت بازاریابی - دکتر احمد روستا – داور ونوس – عبدالحمید ابراهیمی »
بخش اول : چرا بايد سطح كيفيت توليد و ارائه خدمات را ارتقاء دهيم ؟
مقدمه : شرکت هايی که در زمينه بازاريابی بسيار موفق بودهاند ، اهميت کيفيت محصول و ارائه خدمات به مشتريان را درک کرده اند. اين شرکت ها می دانند که کيفيت بيش از يک ويژگی محصول و ارائه خدمات به مشتريان بيش از پاسخ دادن به شکايت های آنهاست . امروزه تمرکز بر نيازهای مصرف کنندگان عامل اصلی گرايش بازاريابی است . تمرکز بر نيازهای مشتريان به معني توجه به کيفيت محصول و ارائه خدمات به مشتريان است و بسياری از شرکتها که زمانی از نظر تکنولوژی و يا قيمت پايين پيشتاز بودند ، اکنون با توجه به کيفيت محصول و ارائه خدمات بهتر به مشتريان رقابت می کنند . بازتاب چنين تغييراتی را در تمام سطوح سازمان از هيات مديره گرفته تا فروشنده ای که محصول را به مشتری عرضه مي کند و نيز کارکنانی که خدمات نصب و راه اندازی و نيز پس از فروش را به مشتريان ارائه می دهند ، می توان مشاهده کرد .
مفهوم جديد کيفيت :
در نگرش سنتی کيفيت محصولات در پرتو ويژگيها و صفات فيزيکی آن از قبيل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزيابی می شود ولی در نگرش نوين ، مطلوبترين و موفقترين محصول در جهان اگر نيازها ، خواسته ها و انتظارات مشتريان را برآورده نکند ايدهال محسوب نمی شود . در نگرش جديد بايد ترکيبات مناسب ، عملکرد مناسب ، دوام مناسب و قيمت مناسب را در مورد هر محصول در نظر گرفت. در چهارچوب اين مفاهيم کيفيت به درجهای که يک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبيق دارد، اطلاق می گردد . امروزه توجه به کيفيت ديگر منحصراً بر عهده گروه کوچکی از افراد که عملکرد را تحت نظر میگيرند و محصولات معيوب را رديابی و جدا می کنند نيست، بلكه تمام وظايفی که در سازمان انجام می گيرد ، از قبيل نوشتن نامه ها ، پاسخگويی به مراجعه کنندگان، خريد مواد، تعميرات و حتي وظايف کارکنان خدمات دفتری و نگهبانان عناصر موثر در کيفيت محسوب می شود .
مفهوم جديد خدمات به مشتريان :
مفهوم خدمت به مشتريان نيز مانند مفهوم کيفيت شامل تعاريف جديدی شده است و ديگر بخش کوچکی در ساختمان مرکزی شرکت به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مديران عالی تا کارکنان عادي همگی دربرآورده ساختن نيازهای مشتريان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند . حتي اگر فردی در موقعيتی نباشد که به طور مستقيم از مشتری حمايت کند ، می تواند از کارمندانی که به مشتريان خدمت می کنند پشتيبانی کند . بر اساس اين نگرش خدمت به مشتريان شامل کليه اموری است که شرکت به منظور جلب رضايت مشتريان و کمک به آنها براي دريافت بيشترين ارزش از محصولات يا خدماتی که خريداری کردهاند ، انجام می دهد .
اهميت کيفيت محصول و ارائه خدمات به مشتريان :
مشتريان راضی منبع سود شرکتها هستند . شرکتهايی که نمی توانند مشتريان را راضی نگه دارند در دراز مدت در بازار باقی نخواهند ماند. عرضه محصول با کيفيت برتر و ارائه خدمات به مشتريان در سطح عالی و به طور مستمر ، موجب ايجاد مزيت های رقابتی برای شرکت می شود . اين مزيت های رقابتی عبارتند از :
1- ايجاد موانع رقابتی بر رقبا توسط مستريان وفادار : کيفيت محصول و ارائه خدمات عالی به مشتريان، هنگام ورود رقبا به بازار موانع بزرگی ايجاد می کند. بيشترين حامی در اين کارزار، مشتريان راضی و وفادار می باشند .
2- وفاداری مشتريان به شرکت : شرکتهايی که به ايجاد وفاداری مشتريان توجه دارند ، اهميت حفظ يک مشتری را در ماورای هر خريد در نظر می گيرند . اين شرکت ها ، مشتريان را داراييهای ارزشمند خود می دانند و از تمام کارکنان خود می خواهند که برای راضی نگهداشتن و در نتيجه وفادار شدن يا وفادار ماندن مشتريان هر کاری انجام دهند .
3- محصولات متمايز : امرزوه بسياری از محصولات و خدمات به طور فزايندهای شبيه به يکديگر شده اند . كارشناسان عقيده دارند که انواع محصولات ساده و شبيه به يكديگر را مي توان با توجه به کيفيت آن و ارائه خدمات به مشتريان متمايز ساخت.
4- کاهش هزينههای بازاريابی : ارائه خدمات به مشتريان می تواند به سه طريق باعث کاهش چشمگير هزينههای بازاريابی و فروش گردد . اول اينکه هزينه بدست آوردن يک مشتری جديد می تواند تا پنج برابر هزينه حفظ يک مشتری کنونی باشد . زيرا برای حفظ مشتری کنوني فعاليت های فروش کمتری انجام می پذيرد . دوم اينکه مشتريان راضی می توانند به علت توصيه به فاميل، دوستان، همسايه ها و همکاران، بهترين منبع آگهی تبليغاتی باشند. زيرا تاثير تبليغ مشتريان بسيار بيشتر از تبليغاتی است که شرکت ها بابت آنها پول می دهند. دليل سوم برعکس دليل قبلی است. مشتريان ناراضی می توانند يک کسب و کار را نابود کنند . مشتريانی که از محصولات خريداری شده يا خدمات ارائه شده راضی نيستند تجربه خود را به ديگران منتقل می کنند . خريداران بالقوهای که راجع به محصولات نامرغوب يا ارائه خدمات نامطلوب به مشتريان مطالبی میشنوند ، دلايل کافی دارند تا ديگر محصولات آن شرکت را نخرند. تحقيقات انجام شده در اين زمينه نشان داده است که مشتريان ناراضی احتمالاً تجربيات بد خود را به ده تا بيست نفر منتقل می کنند . اين تعداد سه برابر تعداد افرادی است که مشتريان راضی تجربيات خوب را به آنها منتقل می نمايند. البته صرفه جويی در هزينه ها که از کيفيت و خدمات بهتر ناشی می شود منحصر به بخش بازاريابی و فروش نيست . کارشناسات تخمين زده اند که 25 تا 50 درصد کل هزينه های عملياتی اضافی يک شركت را ميتوان به کيفيت و خدمات بد نسبت داد.
5- قيمت بالاتر : در صورتی که مشتريان از کيفيت محصولات و خدمات شرکت راضی باشند، مي توان به سود بالاتر دست يافت. بسياری از شرکتهايی که به کيفيت و خدمات برتر دست يافته اند ، قيمتهای بالاتری نيز تعيين می کنند . سود نهايی شرکتی که خدماتی عالي ارائه می دهد دوازده برابر شرکتهايی است که چنين خدماتی را ارائه نمی دهند .
بايد توجه داشت که وجود تمايز در محصول درکنار خدمات عالی به مشتريان می تواند شرکت را در موقعيتی ممتاز قرار دهد .
زياد
|
خدمات زياد
تمايز زياد
( قويترين موقع )
|
خدمات زياد
شهرت شرکت درارائه
خدمات به مشتريان
تمايز کم
|
|
خدمات کم
تمايز زياد
|
خدمات کم
تمايز کم
( ضعيفترين موضع )
|
زياد → کم
ارائه خدمات به مشتريان و متمايز بودن محصول
بخش دوم : چگونه می توانيم سطح كيفيت توليد و ارائه خدمات را ارتقاء دهيم ؟
شرکتهايی که خدمات عالی به مشتريان ارائه می کنند دارای چند ويژگی مهم و مشترک هستند . به خواسته ها ، نيازها و انتظارات مشتريان توجه بسياری دارند . استراتژی خدماتی را توسعه داده اند که به طور واضع تعريف و ابلاغ شده است . سيستمی را طراحی کرده اند که در آن در هر مرحله از مبادله با مشتريان به خوبی رفتار می شود و ديگر اينکه بسياری از کارکنان اين شرکت ها به خدمت گرايش دارند .
اما چگونه ميتوان اين ويژگی ها را در يک شرکت توسعه داد ؟
مرحله اول : انتظارات مشتريان را درک کنيم :
رضايت مشتری : اولين و آخرين معيار برای اندازه گيری رضايت مشتری اين است که آيا انتظارات او برآورده می شود يا خير ؟ در مورد انتظارات مشتريان بايد استاندارهایی خاص از رضايت در هر قسمت از بازار شناسايی شود ولی می توان از استانداردهای عمومی استفاده کرد . مشتريان گوناگون اولويتهای مختلفی براي ويژگيهای ذيل قائلند و اگر چه ممکن است به برخی از آنها اصلاً اهميت ندهند ، ولی شرکت بايد براي حصول اطمينان، همه آنها را بررسی کند :
1- نسبت ارزش به قيمت : مشتريان علاقمندند در مقابل قيمتی که می پردازند تا انجا که ممکن است ارزشهايی دريافت کنند . نسبت ارزش دريافت شده توسط مشتری به ازای قيمت پرداخت شده را می توان از طريق بالابردن ارزش يا پايين آوردن قيمت بهبود داد. دو مغازه ممکن است محصولات مشابهی بفروشند ولی مشتريان يکی از آنها به دليل ويژگيهای آن مغازه حاضرند برای همان محصولات پول بيشتری پرداخت کنند .
2- کيفيت محصول : خريداران هر نوع محصول و خدمت مايلند قابليت های محصولات با انتظارات آنها مطابقت داشته باشد . اين نکته را هيچ گاه نبايد فراموش کرد که با تبليغات وسيع، تخفيفات و تبسم به مشتری نمی توان محصولات بی کيفيت را با موفقيت به فروش رساند و به خاطر داشته باشيم که کيفيت بايد بر اساس نظر مشتری تعريف و ابلاغ شود . برای مشتری مهم نيست که 97 درصد از محصولات ما بدون نقص است . او می خواهد کيفيت محصول خاصی كه می خرد در سطح 100 درصد بدون نقص باشد . برای رسيدن به چنين هدفی، بايد به طور دقيق و همه جانبه کليه محصولات از مراحل توليد تا پايان مراحل نصب و راه اندازی مورد بررسي قرار گرفته و از کيفيت آنها اطمينان حاصل شود .
3- ضمانت نامه ها : هيچ کس مايل نيست بدون اطمينان به اينکه فروشنده به قول و تعهد خود راجع به عملکرد و کيفيت محصول پايبند خواهد ماند محصولی بخرد . روش متداول برای بوجود آوردن اين اطمينان ارائه ضمانتنامه يا قيد کردن ضمانت در قرارداد فروش است . البته گاهی با ارائه بهترين ضمانتنامه هم نمی توان مشتريان را راضی نگه داشت و مشتريان مايل نيستند پول خود را پس بگبرند. آنها محصولي را مي خواهند که بدون نقص کار کند و بهترين راه براي اطمينان حاصل کردن از اين امر تلاش در عرضه با کيفيت مطلوب و ارائه خدمات به مشتريان است نه ارائه ضمانتنامه .
4- برطرف کردن مشکلات : شرکتهای موفق می دانند که مشتری ناراضی فرصتی را به شركت ارائه می دهد نه مشکل را. تحقيقات نشان داده است مشتريانی که با مشکل مواجهند و از روش برطرف کردن آن به وسيله شما راضی هستند احتمالاً از مشتريانی كه به طور عادی از خدمات بدون اشكال شما استفاده می كنند، وفادارترند، زيرا هنگامی كه مشتريان مشكلی را مطرح می کنند ، فرصتی داريد تا نشان دهيد به تعهد خود برای جلب رضايت آنها پايبنديد. در شرکت آی. بی . ام در آمريکا، زمانی که کامپيوتری خراب می شود ، تکنسينها با تجهيزات و قطعات مورد نياز در محل حاضر شده و ضمن عذرخواهی از مشتری به تعمير کامپيوتر می پردازند و کارکنان ديگر هنگام تعمير و پايان آن به مشتريان تلفن می زنند و وضعيت دستگاه را جويا می شوند. برخی از مردم تصور می کنند اين کار توجه بيش از حد و هدر دادن پول است ، ولی با انجام دادن چنين کارهايی اين فکر در مشتريان تقويت می شود که آنها برای شرکت مهم هستند و شرکت هر کاری برای راضی کردن آنها انجام می دهد .
5- تجربه خريد : معيار مهم ديگر در رضايت مشتری، تجربه خريد محصولات و خدمات است. يک راه برای ارتقای محصولات به سطحی بالاتر از رقبا اين است که فرايند خريد به صورتی سريع، راحت، بدون اشکال و تا حد امکان لذتبخش درآيد . برعکس، حتی عرضه محصولی با کيفيت عالی در شرايطی که تجربه خريد آهسته ، ناخوشايند و مشکل باشد ممکن است با زيان همراه گردد . مشتريان مختلف بر جنبه های گوناگونی تاکيد می ورزند. هيچ کس مايل نيست با فروشندگان يا تعميرکاران بداخلاق سر و کار داشته باشد و يا برای دريافت محصول و خدمات در صف انتظار بماند . تجربهای ناخوشايند در خريد ممکن است موجب نارضايتی شديد مشتريان شود. در يك مطالعه تحقيقی 60 درصد از پاسخ دهندگان بيان كردند كه به دليل رفتارهای ناخوشايند فروشندگان و كاركنان خدمات ، ديگر از آن شركت ها خريد نمی كنند.
مرحله دوم : برای مشتريان اولويت برقرار نماييم.
هنگام ايجاد اولويت ها سه گروه عمومی را می توان شناسايی كرد :
1- مشتريان هسته ای يا اصلی كه ارائه خدمات عالی به آنها سود آور است. آنها 20 تا 30 درصد محصولات را خريداری می كنند و بايد هر كار ممكن برای جلب رضايت آنها انجام شود.
2- مشتريان در حال رشد كه توانايی مشتری اصلی شدن را دارند. به اين مشتريان بايد تا حد امكان توجه شود بدون اينكه مشتريان اصلی فراموش شوند.
3- ساير مشتريان : به اين مشتريان بايد خدمات به صورت بهينه ارائه شود.
مرحله سوم : اهداف خدمت را تعريف كنيم.
پس از تحليل انتظارات مشتريان و طبقه بندی آنها بايد براي ارائه خدمات ، اهدافی را تععين كرد.
اين اهداف بايد دارای ويژگي های زير باشد :
1- نيات شركت را به طور دقيق بيان كند.
2- شركت را از رقبايش متمايز كند.
3-با زبانی قابل فهم برای مشتريان نوشته شود و برای آنها ارزشمند باشد.
4-قابل دستيابی باشد.
در برخی موارد مطابقت كمتر از 100 درصد با انتظارات مشتريان قابل قبول نيست و در برخی موارد عملكرد كمتر از 100 درصد زمانی برای مشتری قابل قبول است كه از عملكرد رقبا بهتر باشد.
مرحله چهارم : در تمام سطوح سازمان تعهد ارائه خدمات را ايجاد نماييم .
نبايد فقط مديرعامل شرکت متعهد به ارائه خدمات به مشتريان باشد يا فقط کارمندان دفتر متعهد به اين امر گردند . بلکه بايد همه افراد سازمان در اين كار مشارکت داشته باشند . عمل يک مهماندار هواپيما، يک کارمند بانک يا يک تکنسين تحويل دهنده باسكول ممکن است اثر تلاش هاي افراد ديگر را در شرکت خنثی نمايد . تعهد به ارائه خدمات مشتريان بايد واقعی باشد و نه درحد يک شعار يا وسيله ای برای تبليغات .
مرحله پنجم : انتظارات مطلوب در مشتريان ايجاد کنيم .
ميزان رضايت مشتری را ميتوان به طور نسبي بدين صورت بيان کرد :
اگر اداراکات او از ميزان خدمات دريافت شده از انتظاراتش کمتر باشد ، نتيجه نارضايتی است .
اگر خدمات مطابق با انتظارش باشد احساس آرامش می کند ولی خيلی راضی نيست .
اگر خدمات بيش از نتظارات او باشد ، راضی خواهد بود .
به دو طريق می توان خدماتی بيش از انتظارات مشتريان ارائه داد .
راه اول سخت کار کردن ، بيشتر پول خرج کردن و انجام دادن کارهای اضافی است .
راه دوم برای ارائه خدمات بيش از انتظارات مشتريان اين است که انتظارات مشتريان به دقت کنترل گردد . چون نبايد انتظارات بدی در مشتريان ايجاد کرد و سپس خدماتی ارائه داد که تاحدی نامطلوب است . به عبارتی بايد قولها و تعهدات ما به مشتريان ، به موقعيت ما کمک کند. بزرگترين اشتباه اين است که انتظارات مشتريان را به قدری بالا ببريم که نتوانيم آنها را برآورده کنيم . در اين قبيل موارد شرکت بايد محتاط باشد.
مرحله ششم : ساختار بنيادی برای ارائه خدمات ايجاد نماييم.
هر شرکت پيش از ارائه خدمات رضايت بخش به مشتريان بايد ساختار ضروری و مناسبی ايجاد کند . ساختار بنيادی به طور ساده شامل کارکنانی است که می دانند هر موقعيت را چگونه اداره کنند و به تجهيزات مناسب، گروههايی از مهندسان و تکنسينها و مکانيزم های مناسب برای ارائه خدمات، مجهز باشند .
مرحله هفتم : کارکنان را پرورش دهيم.
متخصصان در جلب رضايت مشتری در يك نکته اتفاق نظر دارند : کارمندان مناسب که از طرف سيستم مديريت مناسب حمايت می شوند ، کليد راضی کردن مشتريان هستند .
در بخش سوم به نكاتی در مورد كاركنان مرتبط با خدمات مشتريان اشاره خواهد شد.
بخش سوم : چگونه می توانيم كاركنان را برای ارتقاء سطح خدمت رسانی پرورش دهيم ؟
در بخش های اول و دوم به ضرورت و چگونگی ارتقاء سطح خدمات به مشتريان اشاره گرديد. در بخش پايانی به اختصار در مورد نحوه آماده سازی كاركنان براي ارائه خدمات توضيحاتی ارائه می گردد.
شرکت از طريق 4 اصل می تواند اطمينان حاصل کند که کارکنان وظايف خود را انجام می دهند .
1- گزينش و آموزش : در شغلهايی که مستلزم تماس زياد با مشتری است از هر کارمندی برای خدمت به مشتريان نمی توان استفاده کرد. يک کارمند نامناسب ممکن است ساختار بنيادی پرهزينهای را مختل سازد ، به همين دليل استخدام افراد با طرز تفکر درست، تنها راه موفقيت است. پس از استخدام افراد بايد مهارت های فنی شغل و نوع و رفتار مورد نظر به آنها آموزش داده شود . در اين مورد بايد دو نکته مدنظر قرار گيرد:
الف – آموزش بايد در تمام دوره زندگی کاری تداوم داشته باشد .
ب- کارمندانی که آموزش نديده اند نبايد با مشتريان سر و کار داشته باشند . در واقع آموزش نوعی سرمايهگذاری است و قرار دادن افراد آموزش نديده در تماس با مشتريان ، نه تنها برای شرکت سودآور نيست بلکه برای مشتريان نيز راضی کننده نيست .
2- حمايت : شرکت هايی که می خواهند به مشتريان خدمات ارائه دهند بايد از بعضی کنترل های سنتي مديريتی صرف نظر کنند و برای تصميمگيری و ارائه راهحل به کارمندان خط اول اختياراتی بدهند . البته حيطه اين اختيارات بايد متناسب با تجربه ، آموزشها و مهارتهای ارتباطی و فنی کارکنان خط اول بوده و بايد تحت کنترل باشد .
3- پرداخت : برای ايجاد انگيزه در کارکنانی که مجبورند در تماس مستقيم با عموم مردم باشند و فشار زيادی را تحمل کنند بايد از سيستم پرداخت خاصی که مبتنی بر پاداش عملکرد است استفاده کرد . کارکنانی که خدمت ارائه می دهند حتی اگر با مشتريان عصبانی مواجه شدند بايد هميشه رفتاری خوشايند داشته باشند و کارا، خلاق و حساس باشند . روش هايی برای ايجاد انگيزه در کارکنان مرتبط با ارائه خدمات به مشتريان وجود دارد که پاداش های نقدی ، پاداش های سمبوليک ، ارتقاء درجه شغلی از آن جملهاند .
مرحله هفتم : رضايت مشتريان را اندازه گيری کنيم .
ميزان رضايت مشتری، موفقيت يا شکست شرکت را تعيين می کند . بنابراين دانستن اينکه مشتريان تا چه حد راضی هستند ، اهميت دارد .
نتايج يک اندازهگيری توسط دولت آمريکا نتايج زير را به همراه داشته است :
- حدود يک سوم خانوادهها از يکی از خريدهاي خود ناراضی بوده اند .
- بسياری به اين دليل که شکايت را فاقد ارزش میپندارند ، از اين کار خودداری می کنند .
- بسياری از کسانی که شکايت می کنند از پاسخ داده شده راضی نيستند .
- نارضايتی از خريد و پاسخ بعدی باعث می شود مشتريان به رقبا رو آورند .
- درک علت نارضايتی مشتريان و پاسخگويی به نارضايتی ها به طور قابل توجهی سهم بازار و سودآوری شرکت را افزايش می دهد .
مرحله هشتم : در جستجوی شکايت کنندگان برآييد .
محققات تخمين میزنند يک چهارم مشتريان در هر لحظه معين ناراضی هستند . ولي تعداد کمی از اين مشتريان ناراضی زحمت شکايت كردن را به خود می دهند . بيشتر آنان و در اغلب موارد 95 درصد آنان بدون اعتراض به راه خود ادامه میدهند . خريد مجدد در مورد محصولات اساسي در صورت عدم رضايت در خريد فقط 10 درصد می باشد و درصورتيکه پس از شکايت مشتری و پاسخ راضی کننده به او ، اين ميزان به 50 درصد افزايش می يابد. به همين دليل برای يافتن مشتريان ناراضی و نيز علت نارضايتی ايشان بايد برنامهريزی و اقدام کرد. پس از آن جهت رفع مشکلات و دلايل نارضايتی مشتريان اقدام کرد .
با توجه به افزايش رقابت در بازار جهانی، پيدا کردن راههايی برای راضی کردن مشتريان و ايجاد سيستمی جهت حفظ رضايت آنها چالش اصلی براي شرکت ها و سازمانها در دهههای آينده است .